幻灯二

1位老客平均推荐2位新客 爱空间怎么做到的?

“刚开始听说要举办家宴,邀请‘爱空间’铁粉欢聚一堂,我心里发虚。在家装行业,很少听说敢和客户面对面的厂商……”

“按照我以前经历,客户找我们干什么呢——投诉、吵架。所以,在这一行,最好的客户就是再也不见的客户……”

话音刚落,现场回以一阵欢笑。

时值年末,在北京新设的家居体验中心,爱空间举办了一场家宴。邀请与爱空间多年一路走来的铁粉们共持厨炊,各展厨艺,一同操办了一场欢乐热闹、喜气洋洋的暖冬宴。其后,爱空间大型年度活动——爱粉节,也将以现在百十倍的欢乐热闹拉开序幕。

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爱空间爱粉家宴

席间,一位家装资深人士说了开头的一番话。尽管这样的欢聚让他印象深刻,但也只是爱空间日常经营的年末巨献版。如今,这个位于北京北部中心区的家居体验馆与新老客户乃至周边社区都已建立了非常紧密的联系。周六日,这里固定举办众多亲子活动。

在现场,几位用户告诉环球网家居,孩子们很喜欢这里,可以DIY奶油蛋糕、服装设计,还可以和其他孩子玩闹。和孩子一起来的老年人有些夸张地说,以前身体这不舒服那不舒服的,到这里转转,也没那些毛病了。

一个家装公司跨界Cosplay家教中心、康养中心,这很爱空间,很不家装。

做难而正确的事

2014年,互联网家装业爆发,有住网、过家家、爱空间等多个互联网家装企业创立。这一年,行业前景大好,但氛围很差。资本催熟的行业,往往越喧闹越不务正业。

首先需要说明的是,尽管家装行业是一个沉淀着万亿级市场潜能的蓝海,对有志者很有吸引力,但是这次爆发的内能并非源自本行业。这一年,“互联网+”得到了从庙堂到民间的一致推崇,成为经济领域最强劲的风口。接下来的事情顺理成章。在资本的大力推动下,“互联网+”概念大行其道,开启了对一连串传统行业的改造。因具备广阔的市场前景,家装行业也被选中。

大多数“互联网+家装”的进阶模式是,以极致性价比吸引用户,将他们沉淀在网络平台上。在互联网特有的网络效应与马太效应的助攻下,短时间内,一两个平台将会垄断整个行业。这一模式通常只是垄断行业交易的信息流,也就是卖家的供给与买家的需求信息,很少过多介入行业经营。

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爱粉家宴上,铁粉与爱空间一同包饺子

与许多互联网家装企业热衷追逐风口不同,爱空间率先提出了以产品标准化、交付标准化、服务标准化构建高度标准化的流水线家装作业模式。实践这一模式的关键在于对家装的流程管理,而流程管理的硬核则是装修师傅的专业与敬业程度。

爱空间的应对策略是,自筹自建产业工人团队。通常来说,家装公司很少自建工人团队。这样做的优势是可以免除人员培训与管理、固定薪酬及社保支出等方面的大额支出。劣势则是无法保障工程质量,更别提流程管理了。

爱空间高级合伙人闫佳曾介绍,为筹建工人团队,“我们试过招青年工,试过上山下乡找,有太多太多的尝试……”为组建与稳定工人团队,持续提升其技术能力,经过不懈的努力,他们研发构建了一整套系统性的培训与认证体系,以及高效稳定的输送与维持机制。这很爱空间,很不“互联网+”。

“互联网+家装”爆发后的第3年2018年,商业模式到了验收期。因只能依靠资本投喂而缺乏内生增长能力,很多互联网家装企业终成资本弃子。仅这一年的上半年,就有100多家互联网家装企业倒闭。

与此同期,爱空间却与国美、小米接连达成重量级合作,并建成位于北京北部中心区的大型旗舰店。在“互联网+”退潮冲击下的发展壮大,验证了爱空间模式的有效性。

此时回看爱空间所做的,如果向包括爱空间自己在内的经营者提问,其他经营者做不到吗、想不到吗,恐怕他们都会摇头。然而,谁又肯放下身架去做呢,谁又有耐心去做呢。对此,巴菲特早有答案:“没人愿意慢慢变富。”爱空间却独钟于此,他们逆流而行,要做“难而正确的事”。

时至今日,如果还将爱空间当作一家互联网公司,那他看错了爱空间。

走到用户身边

受邀参加家宴的铁粉,都非常认可爱空间,并且热衷于向更多的人推荐。当天赴宴的铁粉中,有的已经促成了近40单。而临时抽不开身未能前来的铁粉里,最高纪录保持者达到了100单以上。听者惊呼,“他一定认识半个北京的人。”他的惊讶有一定道理,要认识多少人才能达到覆盖100个近期有装修需求的人呢。

宏观数据也支持普遍和高频推荐的情形。调研数据显示,2019年,爱空间客户净推荐值为76%,推荐率为1.9。前者说的是有多少老客在这一年内对外推荐了爱空间,后者说的是指每一位的老客都会为爱空间推荐1.9位新客。

家装行业素来以极端低频消费而著称,为什么爱空间把它经营成了可以用翻台率来计量的行业。

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小铁粉择菜

对此,铁粉们回答里屡屡出现的关键词是“有诚信”、“值得信任”。他们提到:

选材时,透明度高,爱空间会将所有主材辅材全部列明交给客户。

报价有优势。相比他们自己采购装修材料和器具,即使有熟人介绍,整体价格依然会比爱空间要高20%。不过,“有几个有熟人呢,最多通过以前装修过的朋友介绍信得过的经销商”。并且,爱空间的整体价格虽不高,但是选材清单中,“科勒”等品牌赫然在列。多位受访用户与铁粉都是因为看到“科勒”,当场下单。

至于增项,“我自己的经历也好,我认识的人也好,一个装修没遇上增项都没有”。爱空间做到了。

不仅没有增项,这位用户还拿到了延期费用。当时,因供应商提供的定制产品与房间未能匹配,爱空间只好重新装修了这道工序。为此,向他支付延期费。这给他留下深刻印象,因为爱空间完全可以将责任推给供应商。并且,像这样施工方没有明显过失的事,很多最后都不了了之了。

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小铁粉“致辞”

所有的服务事项中,给予他们印象最深的还是施工。“我去工地呢,好像是监理……总之巡查之类的职务,正好在那里。他和装修师傅们说油漆桶不能放那里,工服箱不能放那里……很细致,感觉有很多成系统的规范”,“我去的时候他们在刷漆,真是一点漆料的刺鼻味都没有,用的是多乐士”,“那个师傅也挺细的,脚盖墙上都铺的网仿开裂。”

这些专业性的、细致的施工规范令用户彻底放心了。用户“都没怎么去”,“我只去了两次,老公差不多也就两三次”。

这让他们彻底从装修的烦乱中脱身,能够安心于工作与家事。以前,他们得“总盯着”,“还得好烟好酒好菜巴结师傅”。现在可以兼顾了。“我工作特别忙,新家又离得远”,“当时闺女上高三,我早上得送,晚上得接,白天要上班。”

选材时用材透明、价格有优势;装修时,无增项,施工可以放心地交给施工队。这些令人印象深刻的产品与服务,稳稳地赢得了用户。

接下来,用户的热情推荐就很好理解。“朋友问我,最近忙什么呢,装修呢,我也要装修,给我介绍……”,“有时候,带孩子去上课。孩子在上课,我们聊天的时候聊到的”,“去4S店,不知道怎么聊到装修了……”

从2014年开始,历时6年,爱空间没有选择一条快速赚钱的路,走得慢,走得稳,负担重,收获却大。对以“唯快不破”为slogan的资本来说,这很爱空间,很不资本。

从用户和爱粉的讲述中,我们可以看到,爱空间做得最对的事,就是走到用户身边去。

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