幻灯二

“爱空间”陈炜:我曾跌入谷底,用产品走了出来|水滴风马

据报道,2020年1-11月爱空间全国营业额同比增长34%,其中第三季度营收近4亿元,也将上市列入了计划。

与今日的成就相对比,产品高手课中的陈炜,坦然地分享了他的“至暗时刻”,以及他是如何通过打磨“产品”,走出低谷、继续前行的。

01

那一年,我从国企离职

创业,孤身一人来到冬天的北京……

我今年48岁了,是个连续创业者。

1994年,我刚刚毕业被分配到国有企业,由于不喜欢一辈子望到头的生活,一年之后就离职了。

辞职后先是在家乡创业,和朋友开代理公司,10个月就倒闭了,负债两万,那时心都凉了,回到家乡,不敢和父母说丢了工作。

在家乡非常失意地混了几年之后,有天突然得知当初一起创业的一个发小报考清华MBA,感觉自己受到了刺激,蹉跎了岁月,精神与物质资源都极度贫瘠,每天思想都在挣扎,2000年,我决定去北京。

来到了零下十五度的北京,在清华附近租了一个简陋的单间,闭门学习了几个月,真的如愿考上了清华MBA。

清华毕业后,进入家居行业,并从2010年开始了连续创业之路。

02

我曾一个人开车到三亚,一边开车

一边流泪,我是去讨要装修费的

我在创业爱空间之前有两三个企业,有一个是专门做B2B的生意,说起来那是一部血泪史。

做B2B跟开发商做生意,他们其实是一群狼,对资金的渴望非常大。

这种渴望使得他们下游的供应商会特别特别的苛求,是能挪用你的资金就挪用,能不给你钱就不给,能晚点给你钱就晚点,实在不行了就打折抵房子给你。

我印象特别深刻,大概2014年的1月份创建爱空间之前,正好是小年,我坐飞机从北京飞海口,一路上所有人都是拖家带口去过年度假的,欢声笑语,就我一个人愁眉苦脸。

我是去要债的。

到那边去问开发商要钱。

每年在我们装修行业有一个特别重要的话叫年关难过,因为工人要钱。工人在外面辛苦地打拼了一年,得拿钱回家过年,到了年底,你不能拖他们的钱。

我到开发商那里去收款,那是促使我出来创业做B2C生意的一个转折点。

对于我来说,做业务很容易,但是要钱很难,你会发现95%的精力都花在要钱、做关系的层面。

去一个地方要钱,没钱,去一个地方要钱,没钱。海口找了两家不行,后来就去三亚。一路开车,真的男子汉一路流眼泪,我说怎么会过成这样的日子,一直心里面赌咒说再也不做这个生意了。

果不其然到三亚也没要到钱。然后自己回去就把房子给抵了,把钱给了工人去做结算。

03

咬牙开启“最后一次创业”,两个月

却只卖了4单,绝望中怎么活下来?我要找雷军

卖完房子我跟我的管理团队说,我们最后尝试一次创业吧,尝试做B2C,我们到天猫上开店、做电商。

把我们这么多年做开发商、做标准化精装修的经验,转移到去做家装,到网上去卖,这应该是一个好的idea,还没有人到网上去卖装修。

在2014年的时候,针对家装我们当时做了一个调研,一个小区一个小区去收集数据,发现只有0.5%的人,因为省心选择标准化家装,超过80%的客户都是选择马路游击队做个半包。

我当时认为,通过标准化,节约客户的时间,让他们省心,就是我们的卖点。

2014年5月份在天猫上线,定的是标准化套餐——899块钱一平米,工期60天。

当时天猫小二也很兴奋,说你们这个产品很有竞争力,非常的棒,然后帮我们来推,猜猜两个月卖了多少?

四单!

而且全是天猫小二卖的。

我当时就崩溃掉了,好像连续创业又失败了,又得重新去做一个模式。

我当时真的不得其解,一个人像困兽一样被困在那里面的感觉,我知道肯定出了问题,但是不知道哪里出了问题,不知道那口气到底在哪里,找不到方法能够让自己突破出去,那怎么办?

雷军的产品理论当时席卷整个互联网圈,我想向他请教,哪怕只聊个半个小时,提点一下也好。

04

通过一个没有附件的邮件,几百字的

“商业计划书”,我真的见到了雷军

想见雷军?那么容易吗?

2014年雷军是如日中天,他的书、文章和采访铺天盖地,他的产品论、方法论、互联网思维盛极一时。我想求教,就在朋友圈里面问,谁能够介绍雷军认识一下,想去拜会一下。

正好有个朋友和雷军以前是在金山的同事,他说你如果去求教,他没时间不会见你,但你说有项目找投资,他可能会见你,因为他有顺为投资、小米投资,你写个商业计划书吧。

商业计划书怎么写?我不知道,我按照朋友指点写了一个很短的邮件,没有写附件,直接写正文,说我们做什么事情。朋友看了一眼,没有修改,就发给了雷军。

我想告诉你,不管你的理论模型PPT内容做得如何花哨,对于高段位的人来说,他是一眼看到你这个商业模式是不是有闪光点的。

一周内,雷军那边就安排了见面。

05

6000万A轮投资,七字箴言的产品定位

雷军点醒了我们,也挖了一个“大坑”

我当时见雷军第一句话:“家装行业非常大,四万亿,经历二十年市场竞争,但是没有产生规模过百亿家装公司,你知道为什么吗?”

我说装修是一个极其不确定性的行业,需求、产品、服务都不确定,非标的产品和服务没有办法形成规模化。

解决这个问题的答案就三个字——标准化,我就开始介绍我的产品899,60天那个思路。

然后他开始提问题,他问装修你觉得最短要多长时间?这是我们做装修的人没有思考过的。

我当时就留了一个心眼,我说给我一年的时间,我们能把工期从60天缩短到30天。

雷军说NO,太浪费时间。他问最短能多长时间?

我们当时跟万科做样板间赶过20天,我就咬着后槽牙说20天,他一拍大腿说好,以后都20天。

雷军是一个公关高手,他说,把工期做到20天,你不用做广告,所有的白领都会在办公室说,来了这样一家能20天装完的装修公司,那去看看它。

在互联网的时代,一定要制造出一个让人特别特别难忘的产品峰值体验。

雷军认为他设计了两个峰值体验,第一个峰值体验就在工期;第二个维度更有趣,是价格。

这是一贯以来的小米思维——低毛率。

他问我,你成本多少?我说成本699,雷军说你就成本价嘛,你相信我,规模走上来了以后,你一定会有百分之十几的毛利率,然后你不要太高,就10%的毛利率你做这件事情。

所以,一个20天,一个成本价699,两件事情一下子就引爆了市场。

后来我们也拿到了顺为投资的A轮和B轮投资,低毛利、零利润带来了巨大市场,但也是非常大的一个风险点。

06

如果你的产品,让同行疯掉了

让客户尖叫了,那么它就要成功了

事后证明也确实如此,我们没有投广告,没钱投广告,完全是公关文章,一下子就引爆了整个朋友圈。

就是因为这个20天,所有同行都说这个颠覆者能不能成。当同行这么嫉妒说你的时候,说明你成功了,你打到了他们的痛点,让他们觉得这个事情不爽,从竞争的角度上来说,你绝对成功了。所以这是一个维度。

我第一次体会到了互联网的魅力。没有钱做广告,也没有钱去做整个的推广,我们就自己默默地开了一个展厅,然后有记者听说雷军投了我们,过来采访写了一篇文章。我印象很深那篇文章一出来三天内,我们展厅挤爆了,完全挤爆了。

平常是一个人带一组客户,现在要一个人带二十组客户在那里讲,恨不得拿一个喇叭讲。那一个月,一个小展厅挤进来2000组客户,这在我们装修领域是神话一般的故事,其中1000组是同行,我们说无所谓,来了就介绍。实际上客户是1000组,1月份我们接订单595组,60%的成交率。

当时太夸张了,所以你得赶快交钱,不交钱你得排到五月份开工了,然后再过一小时,你得到六月份开工了,因为开工周期开不过来,所以当时我们学小米卖F码,一张F码卖到了5000块钱,就跟讲故事一样的。

一开始通过这样一个产品的力量,突然破了这个局,在严密的市场里撕开一个口子,把你的产品打进来。

看到我们2014年只有两三百万的业绩,2015年就有2亿,2016年有10亿,这种指数级的增长速度,当时我们是看着拉起来的。

07

记住,千万不要在

产品爆单时高兴,麻烦会接踵而至

爆单账面让人很容易兴奋,但我们很快就面临第二个巨大的困难——巨亏。

这其实是一件特别悲哀的事情,我一直不认为我是一个烧钱的公司,但是2015年算完账确实就是烧钱的公司。

我们在想,设想都对了,引爆了,然后零利润,最后毛利率提升到10%,都对了,唯一没有对的事情,过低频服务行业的毛利和高频的不是一回事。

客户平均每12年到15年重新装一次,售后服务做两年到五年,得整合那么多功能和环节来做这件事情,而且得开终端店,有销售、设计师、仓库,自建仓库配送所有材料,而且低频行业获客的方式营销还是很重要的,以为不用花钱做营销其实是错误的。

2016年我们开始反思,这种巨亏是一个大的问题,如何破局?

我们要涨价,要提升毛利率!否则一直亏损,是死路一条。

08

产品升级、涨价,却让我经历

“至暗时刻”,差点得了抑郁症

一个低频的服务行业的毛利率应该设计到多少?

30%毛利率,是我认为的家装行业生存底线。

但要达到这个水平,挺难的。2016年我们思考了这个问题以后,2017年我们4月份做了发布会,把产品价格从699拉到了899。

这一跳其实挺难的。

公司就像一个飞到空中的飞机,习惯了用低毛率、口碑、性价比去打市场,突然把它的两个引擎全拆掉,换上另外的引擎。用正常的毛利率、正常的营销方法、正常的打法来打市场,会面临一堆的问题。

回想2017年,一身的伤,那一跳太惊险,跳可能是找死,但不跳真的是等死。

今天来看这件事,一个企业本质上来说,要设置好产品最底层的逻辑,商业模式一定要想清楚,到底哪里是赚钱的。

我唯一后悔的事情是,拉毛利率拉的晚了。如果2015年上来破局,打开市场做品牌,做流量,然后做影响力。2016年开始拉价,然后做影响力,然后把毛利率拉起来,然后保证持续性发展,这个逻辑就对了。

结果2016年组织已经固化了,已经习惯了这种模式和概念,然后2017年开始拉,这个时候这种巨大的惯性得把它扳过来,让所有的人思想全部转变过来。

现在回头来看,我们可以谈笑风生,但在那个时候我都快得抑郁症了。

晚上睡不着觉,面临的组织上、业务上的压力,想想账上面就两个月的现金,什么感觉?

一路就这么走,后来发现就一个字——熬。熬下来,在熬的过程中不断反思地来看自己。

09

做性价比的产品,只能放弃

高毛利?我们要保障30%毛利+极致性价比

我们是以性价比起家,如何去做又有30%毛利,又有性价比的产品?

我们的方法是:进行成本端革命。

经过分析发现,我们有两个成本,一个工人成本,一个材料成本。我们做了两个动作,使得我们在成本端能够比我们的竞争对手成本低10%以上。

怎么做到?

在服务端,我们发现包工的人,在工人成本上,会再加价30%,作为他的管理成本。如果是装修公司再包给分包,会加价40%左右。

所以打掉中间包工头和小装修公司的两层,直接管工人,颗粒度比别人细,管理比别人细,品质才有保障,成本才会低。

你如何去管理上万个工人呢,这件事情很难。

装修这么一件复杂的事情,过程当中你要面对36个环节,300多个决策,而且这些决策都是单行道。

另外还有4.5吨的物资,560个SKU的产品全部要搬回家,中间要跟两百多个陌生人打交道,如果你是自己去管理装修公司的话,中间还有30多个工人,你要一个个去对应他们完成这件事情。

如何实现如此复杂的协作?还要降低其中的成本?

答案是通过标准化来实现。

如今陈炜的爱空间,在装修全链条的环节,都有标准化和数据化的动作,比如材料配置,设计图一输入,系统能够自动的把所有的材料全部匹配出来,用多少块瓷砖、多少吨水泥、多少腻子、多少桶涂料,全部自动匹配出来。然后输送到后面的供应链系统,能够保证发货。

陈炜是如何带领爱空间进行标准化和信息化升级?在此过程中遇到的困难,是怎样通过“心力”克服过去?陈炜的产品主张,“做产品要真的听到‘用户’的声音”该如何实现?

一篇文章不一而足,我们下期继续。

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