只做“裁判和赋能者”背靠国美的“打扮家”挑战家装潜规则

近日频频遭遇同行围攻的打扮家,像极了一个问题挑战者。APP一上线,便被推到风口浪尖。

4月29日,国美控股集团与打扮家宣布“在一起”。坊间关注中除了看国美如何提速奔跑家居赛道之外,最聚焦的就是打扮家。有家装行情分析式的“警告”称其,“在数字技术方面没有核心竞争力的产品,作为技术服务商出身的打扮家,其资源整合能力、深度介入产业链的能力仍是短板……”。直接点说就是:“你没戏”。

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当北青-北京头条把这个评价抛给打扮家创始人兼CEO崔健时,他笑言:“误解很正常,因为他们没弄懂。家装潜规则,导致了各方信任失衡,打扮家是来解决问题的。”

这还不算完,在崔健放言2024战略目标 5000亿元时,多位传统家装公司和互联网家装平台的老板大呼其“吹牛”。看来在生死沉浮中熬过6年的“打扮家”,再度掀起了浪花。北青-北京头条对此十分好奇。

行不行还是要“活儿上见”。比起5000亿给外界带来的刺激,北青-北京头条更好奇的是打扮家所言的“解决问题”。这里先同步一下国美控股集团CEO杜鹃对打扮家的名词解释:“BIM智能装修平台,目前先期推出设计、材料、家居、施工四个子平台。汇集行业伙伴和消费者,开启透明、智能、轻松的家装家居新时代。”

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这话听起来不是很具体。本就群雄割据一片混战的六万亿家居家装市场,各方入局者的拼抢实力越来越猛,打扮家凭什么认为自己能够“解决问题”?

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在北青-北京头条紧随家居行业前行的过程中,确实发现,有些问题,几十年无解,这很大程度上是行业“游戏规则”的惯性使然。一些拿不上台面的“潜规则”,导致了家装消费体验总是不太爽。分析所有纠纷的成因,逃不出那两点:钱花得不踏实,事儿干得不漂亮。如今再加上全屋定制、整装局装跑马圈地,其中那些算计来算计去的花活儿,只多不少。

报价报不全,增项一直有;设计费一会儿收一会儿免,请君入瓮后再清算;材料商不比质量好不好,但求路子野,设计师带货拿回扣,顺理成章;工长总觉得钱没给够,工地盯不住,家装业主沦为大监工……无论开始的是家装、整装或翻新,时间和钱都搭上了,信任感和安全感,却没了。

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并非夸大其词,上述现象时常发生在身边。假如不能把每个家装用户都当做真心服务的对象,那么在每个人装修的过程里发生的不愉快,都是实打实的心理伤害。

等新家转换成平常的日子,总能找到岁月静好的办法。经历装修过程中的不开心,也都可以理解为“嗨,干家装的、做家居的确实都不容易”。但终究谁都明白,受损最大的,是整个行业在人们心中的形象。

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带着问题,5月27日晚7点,北青-北京头条来到崔健的直播时间。因为外界并不真的了解打扮家,所以崔健想要做一次详情讲解员。

身处直播现场的观察中发现,分设在三层楼面的工作区中很多人几乎满负荷到不吃不喝不睡,还依然精神抖擞。承诺365天24小时不间断直播内容源头,就藏在1600平方米的材料基地里。

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直播员推着十几辆直播车,根据话题不同出现在不同建材、木作、家居软装展示区,一会儿讲解、一会儿跟观众互动答疑,形同专业导购和材料顾问,他们是打扮家APP首页的直播带货担当。

崔健在当晚直播中,聚焦在告诉C端用户打扮家APP上到底什么情况,为什么要这么做。而同时,B端也可以听到,设计师、材料商、施工方、监理专家等各方从业者,如何被打扮家赋能,如何在打扮家搭建的生态链中,与C端建立连接。

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用打扮家高级副总裁高非的话说,这叫“敢于直面问题”。

一般来说新的APP上线,开发者会理智地做到自认为80分以上,而打扮家APP在30分时选择必须上线,其背后的逻辑是,让使用者的参与成为优化工具的必要条件。“否则,开发者的一厢情愿,反而是对使用者碎片式需求的覆盖和忽视。”高非说,勇敢而坦诚,是一款好用的工具开发团队必须要具备的素质,这与打扮家定位于“问题的解决者”很有关系。

最难的不是解决问题,而是发现问题。这句话北青-北京头条听一位建筑师说过,它几乎适用于各个领域。如高非所言,曾经横跨影视、投行等多个领域,如今投身家居家装并看好打扮家,他心中的动力是“让创意变现”。要让创意变现,最重要的是发现创意享用着的需求和问题,否则装企赚钱的套路永远以消费者的遗憾为代价。

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打扮家的计划里,一方面,APP将会跟用户一起成长,收集问题优化迭代。另一方面,打扮家特设的“二院三所”会覆盖生活方式研究、户型研究、家庭人口变化研究,由此派生出多子、婚房、适老、出租等需求,直接对位设计成果,以此为家装用户及设计师双向赋能。

家居家装市场体量巨大、机会最多,然而又因其大宗低频消费、服务链条长、个性化与标准化交织而难于完美。因此高非认为,打扮家利用互动工具以及设计研究的目标,是为了让各环节问题暴露台前,然后各个解决,最终赋能BC两端。“设计服务大众生活,给家装一颗定心丸。”

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理想主义的话语,一般是高非来讲,钢铁直男崔健直播中的讲解,听起来更直白一点。

在大部分家装公司和家装平台都在做“一站式全包”的时候,崔健反着来。打扮家的定位是,重新拆解家装长链条,用分段模式取代全包模式。设计、选材、施工、监理,从每个环节的消费者需求入手,倒推给服务提供者,让他们可以从任何一个切入点与消费者产生关联。

也就是说,如果一站式的以全屋整装打包为出发点的服务是一个大局,打扮家想做的,是打乱此局,将直线性长链条拆解。相对应的是,不同的家装用户可能从不同的环节入手启动家装这件事。

在崔健的解释中,拆解得越细腻,越能无限接近用户。

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比如,喜欢在格调上花心思家装用户,基本会从设计入手,设计需求再细分对应中,打扮家发现,从颜色入手形成设计转化的概率是56%;对选材有心理障碍的人,可以在直播中随时掌握材料底价、材料知识、材料源头;看中工艺的家装用户一心想要找个好工长,进首页可以从经过考核筛选的工长里随便挑。

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对工地监管不放心,可以在APP约定全程不间断AI摄像头监控,有问题随时叫停;有过装修经历,想要大撒把的、省心省力的,可以从挑选装修保姆/管家开始,或者直接从大师设计、良心定制入口切入,实现全案交托。

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“透明”是打扮家围绕家装用户开展服务的关键词。在崔健的理想中,家装应该是一件各方都轻松快乐的事。这其中,设计师专注于设计、施工方专心于施工、材料商专职于把控质量。分段模式努力要剔除的,就是说不清道不明的灰空间。为了用户的轻松,打扮家未来打算上线更多设计服务。依据换色、修颜、局改等细碎需求,与其对应的趁手应用小工具会持续上线。

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“透明”就是一场消灭回扣、返点和非必要中间环节的革命,让消费者的家装款花得明白。通常来说,家装公司获客渠道无论是线上还是线下,从家装款中扣取30-40%的管理费是普遍现象,设计师从材料商那里收取回扣也是司空见惯。互联网家装平台卖的是流量,吸引装修公司和工长,最终的目的是为了卖货。不管工长和装修公司的转化情况,信息费平台可以赚到手。

各类非必要中间环节的成本,自然是每个家装用户来承担,但只不过它们可能转化而成了那些令人头疼的增项。最终一旦出现纠纷,平台大概率无力赔付消费者,而是在免责声明中早已让自己脱身,赚取订单阶段的费用,而没有能力也不愿意承担后续服务及交付责任,是眼下不少家装平台被诟病的重点。

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难道打扮家能管得了那么多?对此,高非用一句话来概括:“出发点不同导致了思维逻辑不同,所谓家装痛点都是因畸形利益而生。”24小时直播给消费者亮明材料底价(上图),材料商赚他的材料款,设计费交与设计师,施工款不再被抽头。打扮家的定位是一切围绕C端需求,反向衔接服务商,且不在C端获利。

不赚钱只烧钱?打扮家自称未来的赢利点,也似乎在透明之处——为B端输送技术服务且定期升级。面向B端家装企业与设计师使用的BIM智能装修平台,基于VR+AI技术,打通施工端与供应链,能够自动生成全量图纸及待办清单。基于Building Information Modeling建筑模型信息化,将建筑学、工程学及土木工程数字化工具转化进入家装应用,这对崔健团队来说,是立足之本。理想放进现实自然不是一帆风顺,当然这要看国美背后支持的决心有多大。

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听了这么多,再回到4月29日当天崔健所说的内容,似乎不那么难理解了。让交易实现“六化”,才能从根本上打破家装的困境。即透明化、规则化、去中间化、全流程化、数据化及多样化。

“在打扮家的建设中,BIM智能装修平台整合了众设计师、材料商、家居品牌及施工方,并将其中每个环节实现信息可追溯可查询,通过平台透明化,可向消费者提供完整的家装家居服务,也可根据消费者的个人需求提供定制服务。”

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与以往家装平台从整合B端出发,一心想给消费者提供“一站式购齐”、“全屋整装”的服务方式不同,打扮家以同名APP为入口,从消费者的需求出发,指导B端产业链各环节的改造升级。

在打扮家APP页面中,北青-北京头条可以找到“大师设计”、“良心定制”、“在线监理”、“审核报价”等入口,当然,也可直接触达国美更名后的App“真快乐”。核心位置自然是24小时全天候直播,而下部则是真实案例供参考。

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纯设计不带货在线设计服务、材料直播看底价透明选择,施工0增项可随时核算报价合理性,所有的工地可选配AI摄像头监控全程在线查,实在不放心约个装修保姆听候使唤……这一系列操作,并非不花钱,只不过,钱可以花在明面上。

也就是说,如果真的能在将纠纷产生的可能性扼杀在管理前端,家装市场多方的信任关系,就有可能被重新梳理。自从打扮家打算这么干开始,想要当裁判的野心跃然而出。那么如果钱够用、动作够快、上线的设计师、施工方、消费者够多,其它所谓“竞争者”,能不烦吗?

还有更烦人的。直播当天崔健对外发布的PPT中又有几个数字惊到了不少人。打扮家设计平台的未来入驻设计师100万、每年服务业主2000万、设计大师100位。材料/家居平台的未来,全量全球数字化商品1亿件、全天视频导购8-24场、全国覆盖333城。施工平台的未来,新手艺人1000万名、每年服务业主1000万户、工地直播100%。

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据说未来三年,打扮家还将推出包括设计壹佰城、卖场伙伴、云设计师、新手艺人、大师合伙人、材料云导购在内的六大发展计划。至于各方人士、品牌与平台是否给面儿并入伙,且行且看。

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30年家装家居行业就像个战场。东易日盛、业之峰、今朝等依旧矍铄的传统老牌,曾经赚到Old Money,经典气质还在;阿里、京东、拼多多、住小邦,手握流量不差钱;居然之家、红星美凯龙深潜大家居大消费,流通平台在互联网浪潮中稳扎稳打,地位依旧不可撼动;好好住、一兜糖是特别的存在,优质内容驱动,让家居家装分享欢乐多多;贝壳的被窝摩拳擦掌,催生于房产的万链、橙家惨淡而落……在所有耳熟能详的平台巨头、家居老炮、社交高手、地产入局者先后闯入家装之时,北青-北京头条都是保持乐见其成的态度。这次近距离观察打扮家,也不例外。

信任感和专业度并不理想,积攒的顽疾也未治愈。这就让未来的家居家装的格局充满猜想。真正的头部企业何时何地出现?不经历充分的生死博弈答案恐怕并不会清晰。

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一切不完善的存在,挡不住广大消费者对美好生活渴望的心。经历疫情之后,家居市场的广阔潜力加倍显现。可期的是,人们对家的付出只增不减,可贵的是,问题修复者前赴后继。

构建家居家装生态产业平台,各方局中人正在从不同维度下手实践,但可惜这条路还没有被跑顺。什么时候消费者不那么痛了,家居家装的任督二脉才算是通了。对于打扮家这位“裁判+赋能者”,能否如愿改变现状并修正规则,我们选择相信且关注。

文字/晓笠

顾问/丙丁

资料来源/打扮家

部分图片来源/视觉中国

编辑/赵晓力

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