整家定制VS整装,定制家居企业到底跟还是不跟?

2021年,定制家居行业迎来加速洗牌年,变革的列车将所有的定制企业带到了同一个三叉路口,向左走是整家定制,向前直走是柜类定制,向右走是整装。当欧派衣柜、尚品宅配朝着两个截然不同的方向果断转身,分别选择了整家定制和整装,已经被价格战打得在风中凌乱的二三线品牌,又该如何抉择?让我们一边问问题,一边找答案!

伴随着一站式家居需求的崛起,泛家居全产业链都开启了深度变革和深度洗牌。在此背景下,头部家居企业率先展开了品牌升级和赛道切换的探索。

2021年上半年,京东携手尚品宅配,国美携手打扮家,同步吹响了发力整装的号角。步入2021年下半年,欧派衣柜以开启 “整家定制”战略升级,正式推出“29800元高颜整家套餐”,抢跑整家定制新赛道。在欧派衣柜和尚品宅配两大品牌的推波助澜之下,一场关于“整装”和“整家定制”的大讨论拉开帷幕。

整家定制VS整装,定制家居企业到底跟还是不跟?

问题1:整家定制与整装,

内涵上有何不同?

整家定制和整装,虽然只有“一字“之差,但是本质上却是基因不同的两个物种。

按照靓家居董事长曾育周的解读,整装的本质是帮助消费者实现从一个房子到一个家, 用一站式装修+“整装全包套餐”,为消费者提供硬装、软装、电器的一体化设计和一站式服务。欧派衣柜所定义的整家定制,则是以“柜-门-墙-配”为切入点,旨在推动柜、门、墙、配的一体化设计和一站式购买。

从本质上来看,整装的属性是整合家装全产业链、贯穿家装全流程的服务商,整家定制的属性则是整合了部分家居部品的定制家居厂商兼软装供应链渠道商。

整家定制是定制与整装模式的中间产品,是对不同一站式家居需求的差异化满足。

未来家居研究的李骞认为,整家定制模式是游走在定制与整装模式之间的中间产品,旨在满足终端不同消费群体差异化的一站式需求。

在李骞看来,家居消费者大致可分为两类,一类是毛坯房和二手房用户,这个群体需要的是整体装修,包括硬装和软装两个部分,另一类是精装房用户,这个群体只需要软装。整装模式与毛坯房和二手房用户的一站式需求十分匹配,而整家定制主要是为了匹配精装房用户。

分析人士指出,欧派衣柜整家定制的出街,不仅进一步强化了欧派衣柜对不同定制家居的差异化服务能力,同时在精装房导向的政策背景下,更是进一步夯实了欧派衣柜的基本盘,为其他企业如何进击需求多样化的市场,提供了可供参照的样板。

问题2:整家定制与整装,

会成为主导家居消费的主流模式吗?

需求是一切变革的起点,从消费者的家居升级趋势来看,无论你是否选择跟随,整家定制和整装的车轮都会滚滚向前。

知名品牌战略专家汤飞分析指出,聚焦一站式购齐的整家定制和整装,之所以会同步走红家居行业,根源在于人类内心的“贪”和“懒”。无论是整装也好,还是整家也罢,都是为了通过一站式购齐,满足消费者省时省心省力的需求。而伴随着一二线城市时间成本不断提高,消费者对一站式购齐的需求,只会越来越强烈!从这个层面上来说,属于整家定制与整装的风口,也许才刚刚开启。

整家定制VS整装,定制家居企业到底跟还是不跟?

问题3:整家定制与整装模式的兴起,

对于全屋定制行业意味着什么?

整家定制与整装模式的兴起,对于全屋定制行业到底意味着什么?只有彻底搞懂了这个问题,定制家居企业在选择向左、向右又或者向前时,才不会迷失方向。

抢夺入口

伴随着一站式家居消费需求的崛起,谁掌握了家居消费的入口,谁就拥有了市场的主动权,谁就能够获得最大的市场份额。

2021年年初,尚品宅配董事会秘书何裕炳在谈到尚品宅配转正整装赛道的初衷时,分享了他对未来家居行业判断。在他看来,随着整装模式的兴起,未来会有越来越多的客户选择整装企业,软硬装一站式搞定,未来流量入口可能会掌握在整装企业手中,其他行业有可能会成为整装企业的供应商。最终,想要把入口和命运掌握在自己手中的尚品宅配,依托圣诞鸟自营整装和HOMKOO整装云,开始全面辗转整装赛道。

时隔九个月之后,欧派衣柜的整家定制战略正式启航,作为欧派衣柜营销操盘手的刘顺平,也不止一次在媒体面前强调“全屋定制的入口属性”。在刘顺平看来,欧派衣柜“整家”策略不是简单的做大客单值的问题,同时也在考验衣柜这个品类在所有入口中,能占居多大的席位。由于全屋定制本身具有一定的入口属性,这也是为何很多成品家具企业要进军全屋定制的重要原因。

赢占跨界

卖场自然客流的急速下滑,愈演愈烈的终端价格战,面对同步逼近的流量天花板和盈利天花板,通过品类整合来提升客单价,成为头部品牌进一步打开上行空间的重要通路,同时也是头部品牌通过跨界,向其他品类战略渗透博取增量市场的上佳选择。

分析人士指出,当以欧派衣柜为代表的一线定制品牌,开始集体发力整家定制和整装,同时以顾家、全友和慕思等为代表的成品品牌也开始发力整家定制,传统定制与成品之间的品类界限将会被逐步打破,未来欧派衣柜和顾家在整家定制的产品架构和服务模块上,将不会存在本质上的差别。在欧派衣柜和顾家在深入对方领地之时,难免会发生正面交锋,但是最受伤的未必是欧派衣柜或顾家,而是二三线品牌。因此,对于二三线品牌而言,有必要在头部品牌的火力网尚未织得密不透风时,找到自己的火力制高点,又或者是想到能够远离火力点的对策。

头部生态

放眼长期来看,知名品牌战略专家汤飞认为,在以家为场景的驱动下,涉及的SKU非常多,定制头部品牌必须要通过品类整合来实现一站式服务,其基本面会发生基因突变,最直接的表现是,既是产品品牌,也是渠道品牌。

与此同时,伴随着一二线城市时间成本不断提高,消费者对大品牌的信任、强渠道的依赖、一站式购齐的需求,只会越来越强烈!因此,可以预见的是,未来定制家居行业乃至整个泛家居行业的头部效应都会进一步凸显,头部企业与头部企业之间的竞争,考验的将不止是产品力、品牌力、运营力和营销力,同时也包括产业链生态层面的整合力和足以撬动产业链的渠道力。

问题4:整家定制代表队VS整装代表队,

到底应该跟随谁?

根据媒体公开报道,截止目前,以阿里巴巴、京东、苏宁易购为代表的电商巨头,以恒大、碧桂园、万科、金地为代表的地产巨头,以东鹏、马可波罗、惠达为代表的建材巨头,以金螳螂、业之峰、东易日盛为代表的家装巨头,以红星美凯龙、居然之家、富森美为代表的家居卖场巨头等都在通过不同的路径入局整装。

整家定制VS整装,定制家居企业到底跟还是不跟?

与此同时,从整个泛家居行业的最新动态来看,无论是定制家居企业还是成品家具企业,对于整家定制的热忱也在逐步升温。除了早前发布高颜整家定制战略的欧派衣柜,定制二、三线军团之中,同样也有部分品牌在展开定制+成品融合的深度试水。成品家具军团代表的全友、顾家和联邦家私等,在加速切入定制赛道的同时,同样在展开整家定制的探索。

面对整装和整家定制两个不同的选择,定制家居企业到底应该跟随谁?对于整装和整家定制模式都颇有研究的行业专家李骞给出了他的观点:整装模式可以说是全产业链整合的微缩版,除了整合供应链,还涉及设计、交付、服务、运营等等问题,对定制企业的挑战极高。整家定制模式是截取了整个链条中有关家居产品端的部分,品类运营的难度降低了一半,控制了品类规模也就控制了难度系数。因此整家模式更适合被定制企业广泛使用。

不过,虽然整家定制的趋势非常明确,但并不是所有的品牌都和欧派衣柜一样,明确提出了整家定制的概念,并把整家定制上升至品牌战略层面。但是毋庸置疑的一点是,几乎所有的定制家居企业都在尝试推动定制与成品及家配的一体化设计和一站式购买。分析人士预测,未来定制家居企业,将基于整家定制这一行业共识,逐步从单一柜类定制产品的输出,转向输出家居全案服务。

行业人士普遍认为,鉴于欧派在体量、供应链上的很多优势和营销策略,竞争对手如果想要照搬欧派衣柜的整家定制模式会非常难,即便能够原样复制,也不可能占优势。但即便是拥有先发优势的欧派,其对整家的探索依然处在初级阶段,对于后来者而言,依然有足够追赶的时间和空间。关键是什么时候开始追赶,怎么追赶?

与此同时,也有少数行业人士认为,鉴于消费者在毛坯和精装需求之外,还是存在单单只需要柜类定制的第三类需求,因此哪怕不跟随整家定制,只要找准差异化,能够精准满足少部分用户的纯柜类定制需求,也能在细分市场构建差异化的竞争力,并取得相应的市场份额。

未来已来!到底是选择整家定制赛道,整装赛道,还是原有的柜类定制赛道?在行业加速洗牌的大背景下,定制家居企业依然有足够的时间去思考和准备,到底应该成为谁和如何邂逅更好的自己。

范居士点评:

欧派衣柜,作为行业领军品牌,结合企业优势基因,引领定制家居行业开启了整家定制新时代;尚品宅配延续自身的极客基因,在重塑家装新秩序的同时,希望用数字化来革新家装体验。无论是尚品宅配的整装,还是欧派衣柜的整家,都是基于消费者需求的产品迭代和服务升级,是迎合消费者需求层面的殊途同归。

在2021年这个继往开来的特殊年份,两大定制领军品牌,用自己的身体力行,为行业探索新的升级方向,且贡献了可供参照的模板。

未来,藏于过去、隐于现在。无论是向前走,还是向左或者向右走,都是当前全屋定制企业在摸索着前行,这种前行的结果毋论好坏,但终究是这个行业在一路向前。

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